VALOR DE CONSUMO

¿Cuáles son las bases del valor de consumo?

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En términos económicos, se habla de utilidad para describir el nivel de satisfacción que se logra por medio del consumo. Se trata de un valor subjetivo que depende por completo de las costumbres y expectativas de cada consumidor, ya que algunos pueden sentir gran utilidad (satisfacción) al adquirir una cantidad pequeña de ciertos productos, mientras que otros necesitarán comprar más para llegar al mismo resultado.

El valor del producto para el consumidor (visto desde la demanda)

“El cliente nunca compra un producto. Por definición, compra la satisfacción de un deseo. Compra valor. Pero por definición el fabricante no puede producir un valor. Sólo puede elaborar y vender un producto. Por consiguiente, lo que para el fabricante es calidad puede carecer de importancia y ser nada más que un despilfarro y un gasto inútil. Otra razón por la cual “qué es valioso para el cliente” es una pregunta que rara vez se formula se debe al hecho de que los economistas creen conocer la respuesta: el valor es el precio. Es una fórmula engañosa, o quizás incluso errónea. Empecemos por señalar que el precio no es un concepto sencillo, ni mucho menos. Además, hay otros conceptos de valor que pueden determinar el significado real del precio. Finalmente, en muchos casos el precio es un factor secundario y limitativo más que la esencia del valor.”
Peter Druker Fragmento de La gerencia. Tareas, responsabilidades y prácticas.

Valor exclusivo, menor sensibilidad a mayor cantidad de atributos exclusivos valorados. ¿Tiene el producto algún atributo tangible o intangible que lo diferencie? ¿Cómo valoran los compradores estos atributos exclusivos? La marca es un claro generador de valor exclusivo.

En el precio basado en el valor el proceso comienza con el consumidor. Las compañías más rentables siguen este proceso: primero determinan qué segmento del mercado van a atacar, determinan qué beneficios buscan los consumidores en ese potencial segmento y establecen el precio que esos consumidores pueden llegar a pagar por esos beneficios determinados. Entonces le piden al departamento de desarrollo que diseñe un producto que pueda ser producido y distribuido a un coste tal que sea rentable con el precio pre-determinado.

En ese proceso es importante tener en claro cuál es el “valor” que los consumidores perciben de nuestro producto, con el cual se puede determinar el precio. Ese valor se denomina “valor de intercambio” y mientras sea superior al ‘valor de referencia’ de la competencia, los consumidores preferirán nuestros productos. La diferencia entre ambos es el “valor de diferenciación” (los atributos que diferencian a nuestro producto, tanto positivos como negativos).

En ese contexto se puede hacer más atractivo el ‘valor de intercambio’ de nuestros productos –los cual nos permitirá pedir un mayor precio- de dos maneras: (1) minimizando el valor de referencia (i.e. el valor percibido de la competencia), o (2) maximizando el valor de diferenciación (i.e. los atributos superiores de nuestro producto).

La clave en esa frase es la palabra “percepción”. A través de las herramientas que el marketing pone a nuestra disposición, podemos influenciar qué productos los consumidores tienen en cuenta como alternativas, y así forjar una posición favorable para nuestros productos.

Por ejemplo, al fijar el precio del iPhone, el “valor de referencia” puede ser el precio de una de las alternativas que un consumidor dentro del segmento elegido considera al analizar la compra de un iPhone: el Nokia 5800 (asumiendo que previamente se ha definido el segmento de consumidores que atacará el iPhone y en ese segmento el móvil de referencia es el Nokia 5800).

El “valor de diferenciación” resulta de sumar todos los elementos que diferencian nuestro producto vis-a-vis al de la competencia, sumando aquellos que tienen un valor positivo para los consumidores y restando aquellos que tienen un valor negativo.

FUENTES:

http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/Empresarios/precio_y_valor.html

http://finanzaspracticas.com.mx/324032-Equilibrio-entre-consumo-ahorro-e-inversion.note.aspx

http://marketisimo.blogspot.com/2008/11/el-valor-de-intercambio-y-su.html